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Bruce Lee no era un filosofo

Bruce Lee no era un filósofo

1. • La publicidad busca nuevas formas de llegar a los consumidores, pero conviene no olvidar el mensaje
   

Foto: MARÍA TITOS

JOSÉ LUIS Nueno*

Bruce Lee no era un filósofo zen, por mucho que ahora nos lo emplaten así. Si no se llega a morir en 1973, hoy sería el chino de servicio de Chuck Norris. Incluso, aunque insista la Wikipedia, al señor Lee lo conocíamos por Karate a muerte en Bangkok.
Bruce Lee no tiene nada que ver con los que compran coches hoy, más bien tiene que ver con los que los robaban en los años 70. Ya ni se pueden anunciar coches en su estado natural. Te quitan puntos hasta por pecar con el pensamiento. Hace unos años, Ford resucitó a Steve McQueen para su publicidad. Al menos explotó diligentemente la asociación entre el actor y la marca y le puso al volante de uno de sus coches. Justo lo que no hace la marca que patrocina al señor Lee.
El anuncio me gusta. Pero no me acuerdo de la marca. No creo que eso sea lo que le interese al anunciante, ya que el espot está en versión original subtitulada. Es como una película de cine de arte y ensayo, más del cine Atenas, o el Publi, que del Capitol, el Bretón o el Avenida de la Luz, feudos del cine de artes marciales. Los anuncios quieren ser películas, y las películas van llenas de anuncios. Esta intimidad es imprescindible para estos extraños compañeros de viaje.

BMW UTILIZÓ a James Bond para lanzar el Z3. El lanzamiento tuvo tanto éxito que se repitió con la serie 7 en la siguiente secuela (creo que fue el Mañana nunca muere, que se estrenó en 1998). En esa película se levantaron más de 100 millones de dólares en patrocinios. De repente, Bond se pasó del martini de ginebra al de Smirnoff. Empezó a pagar sus cuentas con Visa. Utilizaba un móvil de Ericsson y cosméticos de L'Oreal. Bebía cerveza Heineken y usaba un reloj Omega. Hasta alquilaba coches con Avis.
Honda anunció hace tres años un acuerdo con las cinco majors, los mayores estudios cinematográficos del mundo. La firma japonesa no quería ser el coche de los protagonistas, sino los que salen aparcados. Algo así como explotar el monopolio de los coches figurantes en las películas más taquilleras.
Los consumidores han aprendido a eludir la publicidad convencional. El trabajo de los anunciantes se ha complicado (y también se ha hecho más divertido).
El contrato de adhesión que las cadenas de televisión hicieron firmar a sus audiencias, a través del que, a cambio de no pagar por el contenido, se obligaban a mirar los anuncios de los que lo pagan, los anunciantes, ha ido haciéndose menos vinculante. La tecnología ha dado poder al televidente; desde el control remoto hasta el disco duro (los llamados PVR). La inmersión de marcas en contenidos (películas o series de TV) responde a la necesidad de captar la atención del consumidor escurridizo. A los productores de contenidos, el dinero de las marcas les ayuda a financiar sus empresas, cada vez más caras y cada vez menos rentables ante unas audiencias tan dispersas como exigentes.
La visión del pequeño anunciante catapultado al estrellato por exhibir su producto en una película es tan romántica como excepcional. En las grandes producciones se muestran las marcas más inversoras.
A finales de los 80 se producían comedias de situación que invariablemente se desarrollaban en una cocina. Como los anunciantes más importantes eran empresas de alimentación (o bebidas) ¿en qué otro sitio se podían filmar sus marcas?
En los 90, los bares se sumaron a las cocinas (debió ser por el desarrollo de la alimentación fuera de casa). Si era una serie de policías, el plano más habitual era el de dos maderos bebiendo delante de una máquina abanderada descaradamente por una marca de refrescos.
La principal limitación de las marcas inmersas en contenidos era que, por interesante que fuera este recurso, estaba confinado a los productos que se consumen en cocinas y muy poco más.

PARA ELIMINAR ese problema se inventaron los reality shows (series como, por ejemplo, Gran hermano u Operación Triunfo). Estos programas se emiten muchas horas al día, se filman en muchas habitaciones, tienen varios prescriptores, y demuestran muchas más ocasiones y situaciones de consumo, aumentando por tanto las oportunidades para las marcas.
No sé si los reality shows necesitan a los anunciantes, o es al revés; si existen porque algunas marcas inversoras necesitan poner sus productos en ocasiones de consumo que el televidente pueda aceptar como verosímiles.
El éxito de las comedias de situación españolas (Los Serrano, 7 Vidas o Aquí no hay quien viva) es también fruto de una oferta que genera su propia demanda. Las marcas españolas necesitan contenidos indígenas para poder colarse en nuestra atención. Sin la decisiva contribución de esas marcas, estas series no existirían. Falta saber si la actitud del público hacia la publicidad invisible va a ser tan impaciente como lo ha sido hacia la convencional.

*Profesor del IESE

Picasso thoughts by Dimitri

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